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蒂芙尼不想卖身LVMH?珠宝企业们在尝试破局
编辑:IT产经
2019-10-30
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    珠宝品牌蒂芙尼的命运走到了转折路口。对于LVMH发起的收购要约,最新消息是,蒂芙尼认为145亿报价低估了其价值,作为拥有183年历史的高端珠宝品牌,蒂芙尼有着自己的历史沉淀,值得更高的价码。

潘多拉也在8月更新了沿用37年的品牌logo,不仅对字体和字母“O”的王冠设计做了调整,还在logo背景中重新强调了品牌的代表色粉色。这家经历高增长后陷入衰退的轻奢珠宝品牌,无疑正处在焦虑之中。

全球珠宝市场规模逾3000亿美元。千禧一代的崛起,消费观念的转变,追求个性化的特点使得珠宝越来越从一种仪式消费转变为日常消费。为吸引更多年轻消费者,陷入瓶颈的珠宝企业们都在尝试破局。

顺势而上抑或逆水行舟

各个区域的珠宝市场均可以分为全球性高端品牌、本地中端品牌及低端杂牌三类。我们以蒂芙尼、潘多拉、周大福为代表,看看珠宝行业的大势。

蒂芙尼定位高端,而潘多拉在全球性品牌中主打轻奢。周大福主要服务中国地区,属于本地中高端品牌。三大品牌各具代表性,但在近年市场中均遭遇收入增长放缓或者利润下滑的局面。

蒂芙尼难以始终保持行业龙头地位,自2015年开始业绩下滑,2019年第二季度其订婚珠宝的销售额下滑4%,设计师珠宝下跌10%。21世纪的女性更加崇尚自我犒赏,购买奢侈珠宝产品的契机将不仅有关婚礼,而可能是任何原因和任何场合,这一市场趋势的转变使得蒂芙尼不得不进行业务改革。

潘多拉主打个性化珠宝和故事营销,可谓是“成也串珠,败也串珠”,该系列成为其固有形象之后,公司严重依赖此类产品,2018年串饰与手链营业收入占总收入的72%,全年可比收入总额也在2018年迎来了四年以来的第一次放缓。一年七次的上新频率导致产品款式高度相似,消费者难免审美疲劳,加之串饰手链的设计很容易被仿制,潘多拉在市场份额上难以实现突破。

周大福作为区域性企业,却是目前全球市值最大的珠宝零售商。其定位中高端,主打的黄金饰品在中国市场受到极大欢迎,在传统消费观念的加成下,黄金更是成为一种保本的投资品。根据最新经营数据,其2019年第三季度在内地市场的零售值仍保持4%的增长,周大福目前正在逐渐降低对中国香港本地市场的依赖程度,顺势而上进军中国内地。

渠道营销破局,不断注入新鲜血液

珠宝产业正从服务和产品的柜台式传统消费阶段,向品类多样、品牌升级的市场竞争阶段过渡。

蒂芙尼定位高端,强调其品牌价值。虽布局全球,但是渠道多为直营,在全球仅有321家零售店,营销费用占比亦低。2018年7月蒂芙尼在伦敦开设了第一家Style Studio新零售概念店,希望在休闲娱乐中增进顾客与品牌之间的互动,打造更加亲民年轻态的门店形象,更在天猫奢侈品平台上开设快闪店,首次通过线上平台发布新款首饰,今年品牌微信官方公众号更推出限时精品店。
中国市场需要下沉,而未来属于Z世代

各大零售商逐渐认可"中国消费者在哪里品牌就在哪里"的观点,目前我国人均珠宝消费额仅为54.11美元,低于同期美国的1/5。中国珠宝市场增长潜力巨大,在周大福2018财年营收中,中国内地贡献了62.2%。但目前国内一、二线市场近年来趋于饱和,随着消费升级和渠道下沉加快,预计未来低线城市将会是珠宝企业新的利润增长区域。

面对增速放缓,周大福集团推出"新城镇计划",开始放弃单一的直营模式,借助加盟商加快向三线及以下市场渗透。潘多拉此等高端品牌迫于其定位包袱主要将三四线市场的份额寄希于线上发展,但考虑到小镇青年也正在以品质消费追求着生活调性的平权,轻奢系列产品也足够吸引想要达成身份认同感的小镇青年们。

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