3月26日晚间，“洗衣液一哥”蓝月亮发布2023年业绩报告，2023年，蓝月亮营收同比减少至73.24亿港元，归母净利润同比下降至3.25亿港元，盈利状况进一步恶化。值得注意的是，赴港股上市至今三年多的时间里，蓝月亮归母净利润的下滑幅度一年大过一年，从21年的-22.53%，到22年的-39.73%，乃至2023年-46.79%。眼见业绩下坠的速度越来越块，蓝月亮该如何自救？

    高瓴资本创始人张磊曾表示，蓝月亮就象是早期的“中国版宝洁”，从毛利率看，的确如此。2023年，蓝月亮的毛利率由上年同期的57.8%上升至62.0%。相当于每赚100元就有62元的毛利，对比来看，宝洁2023财年的毛利率仅有47.9%。可宝洁报告期内的净利率高达16.17%，蓝月亮却不到5%。

    毛利率和净利率相差12倍，问题就出在蓝月亮高企的销售费用上。蓝月亮曾在业绩预告中表示，溢利减少主要归因于销售和推广费用增加，包括增加通过不同销售渠道、多媒体、全渠道及消费者教育的宣传，以增强各种销售及分销渠道以及新品的覆盖。财报显示，报告期内，蓝月亮推广开支同比增长118.64%至12.90亿港元。

相关媒体报道

    具体推广开支用在哪了？是请代言人吗？非也。财报显示，2023年蓝月亮的广告开支同比2022年反而下降11.5%至3.54亿港元。在众多推广手段中，蓝月亮提到了“知识营销”，具体而言就是通过线下派驻“洁净顾问”，开通7x24小时客服热线、举办蓝月亮节等多种方式，科普洗涤知识，将科学专业的洗涤知识和经验传递给消费者，帮助消费者解决洗涤问题。至于有没有效果，年报的一组数据也许给出了答案。2023年，蓝月亮线下收入相比2022年缩水15.3%，仅录得27.55亿港元。

    值得一提的是，蓝月亮将“知识营销”也放入了2024年展望中，表示“本集团拟提供更多种类的产品及更多定制服务，并改善其忠诚度计划，以提升客户体验。”