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估值下跌百亿美元,突然不香了?小红书陷入中型平台陷阱!
来源:
2024-04-24
编辑:晓露

去年,互联网大厂主打“降本增效”,醒目地缺席央视春晚,让位于白酒、家电。一年之后,京东、小红书卷土重来,又将春晚舞台转化为一场互联网流量大战。

   京东是春晚的独家互动合作平台,主打活动为抽奖。据说,京东已备下一亿份“一分钱带回家”的实物好礼,其中包括送汽车。小红书则是春晚的笔记与直播分享平台,举办“我来当春晚氛围组”“大家的春晚”等活动。


   在小红书平台搜索关键词“春晚2024”,相关笔记数量已达1万+。“我来当春晚氛围组”活动鼓励用户发帖分享创意,平台将反馈至春晚节目组,实现“人人参与春晚创作”的效果。

   虽然赞助级别不如重返春晚的京东,投入的资源也远不如京东那般财大气粗,小红书依然想奋力一搏,借道春晚,火爆出圈。

   发力买手电商,商业化又一击
   赞助春晚,日活1亿的小红书主要两大诉求,一是推高流量,一是推广买手电商。流量方面,同为中型平台的B站定下3亿日活目标,小红书与其地位类似,当然也不甘落后。

   电商方面,小红书去年9月关闭自营电商平台小绿洲、福利社,正式定下买手电商的主战略,主打明星直播带货。去年初,女明星董洁直播带货的GMV突破7300万,成为小红书一姐。10月,“初代网红”章小蕙在小红书的带货GMV超过1亿元。

   2014年,福利社上线,是小红书进入电商的起点。在跨境电商这一细分领域,福利社一度排名第三,市占率与排在第一位的网易考拉只差一个百分点。不过,小红书2022年营收约300亿元,80%为广告,电商仅占20%,且上线之后一直亏损。

   定位买手电商之后,小红书主要作为平台服务于买手、主理人、商家和品牌,为集中资源和力量,索性一刀砍掉经营九年的自营电商。

   赞助春晚,正是小红书为买手、商家量身打造的一场盛宴。在“大家的春晚”活动入口,小红书推出明星预约陪看,引发一波互动狂欢,吸引众多用户、商家参与。发力买手电商,正是小红书商业化的又一击。

   日活一亿,却遇抖音一家独大

   当然,小红书营收,主要靠广告,广告增长,有赖于泼天的流量。国内互联网流量、广告向一线大厂集中的趋势正在加速,尤其是抖音系一家独大,吃下互联网广告最大一块蛋糕,让B站、小红书为代表的中型平台举步维艰,进入瓶颈。
   据QuestMobile统计,游戏之外,国内共有57个互联网应用日活过千万,大部分属于字节、阿里、腾讯等大厂,独立平台仅21个。这当中,快手日活3亿,微博日活2亿,B站、小红书日活1亿,为当中的佼佼者。
   统计发现,过去三年,中型互联网公司的盈利能力普遍下降,独立平台当中超过一半出现日活增长停滞或下降。与之相反,抖音、拼多多作为头部大厂,日活实现翻倍增长。
   2022年,抖音平台日活7亿,覆盖中国大半人口,用户时长平均两小时。这一年,B站、小红书、知乎、搜狐、微博五个中型平台加起来的广告收入不到500亿元,只相当于字节中国区广告收入的15%。
   互联网广告不光向头部平台集中,增速也在放缓。据华创证券的研报,互联网广告去年增速不足6%,为五年来最低。对B站、小红书之类的中型平台而言,不能快速做大、出圈,停滞与萎缩的命运不可避免。

   六轮融资,估值最高跌百亿美元
   去年,由于推进激进的商业化,小红书第一次实现规模化盈利。但在一级市场,小红书估值下降,正被一些投资人放弃。
   小红书成立于2013年,定位为年轻人的生活分享社交平台,创始人为毛文超、瞿芳。十年间,小红书共获得六轮融资,累计入账9亿美元,投资方当中不乏淡马锡、真格基金、金沙江创投这样的明星资本。
   2021年底,阿里、腾讯等投资方向小红书注资5亿美元。这一轮融资完成后,小红书估值上升至200亿美元。不过,小红书迟迟未能上市,估值已在下跌。英国《金融时报》2022年底一篇报道说,小红书的估值在私募市场已由200亿美元下降至100亿-160亿美元之间。去年,红杉中国通过购买老股的方式入股小红书。当时有消息称,在这笔交易中,小红书估值为140亿美元。

 
   上市难产、估值下降,凸显出小红书“种草容易,拔草难”的商业化困局。2022年,小红书用户规模翻了一倍,日活突破1亿,但营收只增长了20%。当然,收入来源单一依靠广告,也是槽点。
   情急之下,小红书创始人毛文超也一改社区内容第一、商业变现第二的思路,在商业化上变得激进。广告业务之外,明星直播带货、买手电商成为小红书最重要的突围方向。
  来源:东方财富 腾讯综合


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2024-06-11
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