2月7日凌晨，欧莱雅集团公布了2024年全年及第四季度业绩数据。整体看来，2024年，全球美妆巨头欧莱雅交出了一份充满矛盾的成绩单：全年销售额达434.87亿欧元（约合人民币3294.29亿元），同比增长5.6%；营业利润86.88亿欧元（约合人民币658.21亿元），创历史新高。

    然而，其第二大市场北亚区却拖了后腿，尤其是中国市场十年来首次出现负增长，成为财报中最刺眼的“逆流”。这一反差不仅折射出全球消费市场的分化格局，也为跨国企业的本土化战略敲响警钟。

    新兴市场成为新增长极

    尽管中国市场遇冷，欧莱雅四大业务部门仍全面增长。皮肤科学美容部以9.8%的增速领跑，销售额突破70亿欧元，理肤泉、适乐肤等品牌通过精准定位敏感肌与医研结合路线，在欧美和新兴市场大获成功。例如，理肤泉凭借Mela B3精华抢占美白修复赛道，适乐肤则通过全渠道策略在美国以外市场实现近半销售额。

    此外，值得关注的是，新兴市场正成为新增长极。SAPMENA-SSA地区（南亚太、中东、非洲）增速达12.3%，越南、印度、沙特等国的中产消费崛起推动大众化妆品与专业护发产品销售；拉丁美洲亦以10.3%的增速印证了欧莱雅“去中心化”战略的成效。

    对于中国市场而言，结构性困境与策略调整的博弈早有预兆。2024年前三季度财报就显示，欧莱雅北亚区销售额同比下滑3.5%，第三季度跌幅扩大至4.4%，全年最终录得个位数负增长。

    腾讯 网易 综合