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小米营销获TMA 4项大奖,详解营销和服务的双引擎
来源: 责编: 2018-11-27

  【天极网IT新闻频道】随着技术的变革,新零售、短视频、内容电商、智能物联、人工智能等新生产物正在不断改变用户的生活,随之而来的是对于新媒介不断挖掘,但技术爆发是否仅是媒介爆发?营销的价值还有哪些?

  小米公司广告销售部全国营销中心总经理郑子拓

  11月24日,以“独树移帜”为主题的2018移动营销峰会在广州盛大举行。小米营销受邀参加,小米公司广告销售部全国营销中心总经理郑子拓分享了以营销和服务为核心的创新和探索。

  随着移动互联技术的不断创新,移动端的营销费用超过PC

  在移动端与PC端的对比中,我们看到近年来营销费用明显向移动端倾斜。对于移动营销的本质,郑子拓认为,越来越多的技术装入越来越小设备里,用户与设备不断产生交互行为,技术之于需求的改变是爆发性的。

  例如H5出现,已经成为移动营销中被高频使用的媒介;还有4G时代中智能手机的发展,运算与存储能力的增强,也成为抖音、快手等短视频快速发展的基础。短视频、移动支付、社交媒体、人工智能等,移动互联网已经逐渐构建起用户全新的生活方式。在刚刚过去的双十一,小米的IoT智能硬件及生活消费品共获72项品类和单品冠军。为智能生活付费的背后,越来越多的物联网移民正在走进新的需求阶段。

  郑子拓进一步分享对于现状的思考,“要怎么样理解这件事?我觉得要分开来看,一方面是媒介价值,另外一方面是服务价值。” 基于新技术的媒介深挖一直在增强,不断提高信息传递、触达效率;同时,新技术为用户带来服务,服务的能力将直接影响到营销的价值评估。

  郑子拓随后提出了“AIOTT”, 从AI+IoT+OTT三个方面详细介绍,小米营销在媒介与服务的营销经验。

  当AI按键成为手机上的标配,用户的使用路径随新入口转变

  如今,AI已经成为各大手机厂商的标配,对于小米来说,在AI应用技术上的不断发力已获得较大收获。在小米刚刚发布的2018年第三季度财报显示,AI智能助理“小爱同学”月活用户已超3400万,累计唤醒次数已超50亿。

  更重要的是,“小爱同学”的高频属性,使用户的使用路径改变,并成为连接内容服务与营销的入口。在小米营销与优酷世界杯的合作案例中,用户通过对“小爱同学”呼叫关于世界杯的上百关键词,以获得比赛日程,信息,球员,参与足球话题等。小米以“一步解决主动需求,率先占领用户心智”的态度为每个用户带来获取资讯的便利。在此过程中,“小爱同学”不仅获得380万次唤醒,还为优酷带来超过650万的新增下载量,可见AI可在未来带领营销走进夸平台的路。

  当客厅生活的需求不断量变,OTT媒介属性发生质变

  瑜伽健身、育儿教育、甚至在电视上投屏王者荣耀,新一代用户正在不断创新OTT客厅场景的生活方式。郑子拓认为:“技术的改变,让设备的属性发生变化。”小米在OTT上不断深耕,在整个电视和用户交互的路径当中挖掘广告价值,以及怎么样原生化、场景化。

  在小米营销与哈尔滨啤酒的合作中,用户与场景的互动成为营销的亮点。当用户通过投屏玩法将抖音搬至大屏,营销变为互动游戏,让用户爽起来,进而带来品牌好感度的提升。同时也带来惊人的营销数据,投屏页曝光此数高达9200万次,全平台曝光量则达到2.3亿次。

  当IoT时代到来,营销和服务的价值将被更加细分

  在小米2018年第三季度财报中显示:IoT与生活消费品第三季度同比增长89.8%,并有198万用户拥有5台以上小米智能设备。数据的背后,是越来越多的物联网移民正在走进新的消费阶段。

  IoT设备与用户不断增量,不断细分的需求生成了大量的数据,从而营销有机会从信息传递转变为信息服务。此前,小米营销与雀巢打造“营养与健康智能平台”这一用户产品。一方面,雀巢数十年为全球用户提供服务,积累大量关于膳食科学的数据和方法论;另一方面,小米拥有大量的用户,以及IoT设备生成的健康数据。二者的碰撞产生了强大的健康管理功能和实用性,收获了米粉的积极互动,一举提升雀巢怡养品牌的口碑。

  值得注意的是,小米营销创新的营销案例获得认可,荣获TMA营销4项大奖:

  营销不仅要达到高流量、高曝光的效果,更要转化为极致的用户服务。技术不断地革新必将改变营销形态,形成一种创新趋势。当越来越多的技术装到越来越多的设备里,服务价值与媒介价值一样,将同样成为营销的重要驱动力。未来,基于AI+IOT+OTT的技术将无处不在,并将成为营销产生更多的变量。

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