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3.7女生节告白 宏宝莱炭烧酸奶向年轻化进击
来源: 责编: 2018-03-13

互联网时代,每一个节日都成为了商家和品牌的必争之地,面对专属女性消费者的三八妇女节,各大企业更是创造出了“女王节”、“蝴蝶节”等繁多的名目进行促销和宣传。

而作为冰品行业经典品牌的宏宝莱却独辟蹊径,将2018年的主打冰品——宏宝莱炭烧酸奶雪糕的亮相放在了3月7日。选择由网络衍生而来的“三七女生节”,不仅避开了3月8日的流量重叠,更体现了老牌企业宏宝莱品牌年轻化转型的意愿和行动。

【新品类——炭烧酸奶雪糕爆品的可能】

宏宝莱炭烧酸奶雪糕打破炭烧酸奶在冰品市场的空白。冰品是一个推陈出新频率非常高的行业,每一个年度大量的新品类产品被推出,但被记住的产品和品牌却少之又少。率先出新的,无疑多了几分成为“领军”爆品的可能。

炭烧酸奶近年在快销市场非常受欢迎,炭烧工艺的成熟使得炭烧酸奶、炭烧奶茶、炭烧咖啡等产品层出不穷,而当下年轻消费群体是多变的,喜欢追逐不一样的消费体验,在追求营养和口感的同时,炭烧酸奶的异域口味也培养了诸多的消费者。

炭烧酸奶是时下最流行的冷饮口味,而在品质上,宏宝莱炭烧酸奶雪糕更是真正的炭烧酸奶,是经过活菌发酵,真正通过添加活性乳酸菌(添加活菌数≥1×105CFU/g),这一标准和国家活菌类的饮品是一致的。炭烧的颜色也是非色素添加,通过6小时的美拉德焦化反应,使牛奶颜色自然变成褐色,使得整个雪糕看起来不仅好看,更有益于消化,有益身体健康。

当小S在电视屏幕上扭动着腰肢叫喊着“肠蠕动”的酸奶的时候,这个夏天,一支宏宝莱炭烧酸奶也是可以完美的实现,而这恰好又是年轻人“想吃怕胖”最好的心理解决方案,炭烧酸奶雪糕这个新品类完全有成为爆品的可能。

【新包装——包装是最好的广告】

广告人小马宋一直在强调“好的包装就是最好的广告”,而宏宝莱炭烧酸奶雪糕在包装上恰好就抓住了这一点,每个夏天消耗的亿万为单位的雪糕,就是宏宝莱炭烧酸奶雪糕最好的广告。

可口可乐的昵称瓶、麦当劳的告白杯等个性化的包装使得产品在被使用的同时,更多的被消费者拿社交媒体分享,使得消费者成为产品和品牌曝光的免费媒介。

宏宝莱炭烧酸奶雪糕也恰好认识到了这一点,在包装上煞费苦心,仅一款雪糕就打造了十二个特色的包装——“订制化星座IP+炭烧酸奶”。每一个包装都是当下年轻人最喜欢订制的星座,并且根据每个星座,在包装上进行星座之间“撩”的互动文字的订制,使得消费者在自己吃的同时可以联想到相关的星座,从而进行朋友间的分享和互动。

表面星座IP包装只是宏宝莱炭烧酸奶雪糕特色的第一步,而内杆上的“玄机”则更能看出宏宝莱年轻化转型的决心。每个内杆都随机印有各星座图案和文字,与外包装的随机匹配,最终发现内外的“呼应”或“反差”,和年轻人每天关注星座运势产生的心理如出一辙,更能激发他们的分享。

【新营销——新节点、新渠道、新玩法】

冰品的主要消费者是年轻人,而校园则是冰品消费的主要市场,为了触达这部分主力消费人群,在夏天来临之前对产品就有所感知,宏宝莱炭烧酸奶三月开始就从线上和线下同时去触达目标用户。

虽然此时还不是冰品的旺季,但宏宝莱炭烧酸奶雪糕已经在全国高校高调亮相,借助高校独有的“网络节日”——女生节,3月7日长春、北京、南京等各地高校校园内,无论是白雪依旧的校园、还是淅沥小雨的南方都有宏宝莱炭烧酸奶雪糕为十二星座女生订制化“告白”,这一契机恰好符合宏宝莱炭烧酸奶雪糕“玩起来”的个性化包装。

这一举动引发了线上和线下的大量围观和讨论,高校自媒体和区域媒体纷纷扩散转发,而网友则更多的表示“想早早的过夏天”、“不来我们学校,但是请告诉我哪里可以买到”、“原来雪糕可以这么撩”……更有甚者表示,“想要撩我们的大水瓶座,想吃”“请批发给我一箱,迫不及待的想要先玩玩”等等。一时间宏宝莱炭烧酸奶俨然成为了新一代“表白的符号”。

近两年短视频领域高速发展,而年轻人在短视频上消耗的时间也越来越多。宏宝莱炭烧酸奶雪糕在抖音上建立自己的平台,并试图将“告白”这一沟通化的情感符号强化,进行与年轻消费者之间的沟通,通过日常化的运营带出产品的特性,6条视频已经累计1.5w的赞和数千粉丝,而通过这样长期的情感沟通,宏宝莱炭烧酸奶雪糕也希望更多的消费者一起参与互动“玩”起来,真正实现产品的互动功能。

品类开拓和品质的坚守+IP订制包装+新的用户沟通方法,三管齐下,宏宝莱作为业内的老牌企业近年来一直寻求突破,打造更加年轻化的形象。宏宝莱炭烧酸奶雪糕给年轻用户在产品味觉的体验基础上,更拉动了用户之间的互动,加强了用户之间的情感沟通,为宏宝莱整体品牌年轻化转型道路上开辟了一条新的道路。

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