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新房发展趋缓,贝壳新房平台价值凸显
来源: 责编: 2018-08-10

经历了长达20年的繁荣周期,以及过去3年新房交易量屡创新高,中国的新房市场一只脚已经踏入了以存量房为主导的新时代。

在这个行业慢下来时,坚持做「难而正确的事」,并且致力于推动行业进步的贝壳新房也凸显出它蔚为独特的平台价值。

让开发的归开发,营销的归营销

过去20年,随着中国的城市化进程由沿海地区向内地全面展开,全国城市化的水平迅速提高,国家统计局数据显示,1995年至2014年,城市化率从29%增长至55%,提高了接近整整一倍。与此同时,城镇人均住房面积却从1998年的18平方米增加到了36平方米。

这说明我们国家用20年的时间,让大部分中国人不仅享受到工业化城市带来的丰富物质,同时还都能够住有所居。于是也就不难解释,「新房」构成了至今为止中国房地产市场无可置疑的核心支柱,中国房地产行业的话语权也长期把持在开发商手里——数据显示,2017年新房交易市场的GMV交易额为11万亿,二手房6万亿,租赁市场只有1.5万亿不到。

与二手房的双边交易不同,新房销售的本质是B2C模式,开发商从政府手里拿地,然后盖成楼房卖给消费者,有时为了更快回笼资金还会采取期房销售的形式。如果从销售的环节切入,国内的地产开发商主要采取的手段有自建销售团队或者外包给代理商销售两种方式,并且以售楼处现场销售作为主要手段,在业内这被称为「案场销售」。

不过,两个方面的变化使得这种颇为原始的销售模式无以为继,必须求变。

首先是新房体量虽仍居霸主,但市场增速已经给明显减缓。贝壳研究院院长杨现领博士此前就曾表示,随着套户比大于1,住房总量基本平衡,「新房开发量已经进入了第一曲线的顶部,开发浪潮趋于结束」。

也就是说,过去开发商有房不愁卖的日子一去不返,粗放式的开发和销售管理将无法在新的市场环境下生存。

其次是随着移动互联网业已成熟,消费者获取信息的来源也迁移到了线上,开发商从线上获客的需求越来越强烈。此消彼长的是案场营销手段的效果打折——在核心城区开发接近饱和的一二线城市,新房项目往往位于城市外环,线下所能获取的客流量十分有限,而且并不精准。

在这样的背景下,贝壳新房为新房开发商们提供了一站式营销解决方案,帮助开发商们降本增效。尽管上线刚过百天,贝壳新房就已经覆盖了包括万科、保利、恒大等知名品牌在内的TOP50开发商,平均每个月的线上商机量涨幅达到58.57%。

亚当·斯密认为,「劳动分工是提高劳动生产率的主要原因」,贝壳新房能够在短时间内就取得引人瞩目的成绩,恰恰证明其顺应了经济社会发展的一般规律——「让开发的归开发,让营销的归营销」。

贝壳找房获得了开发商的广泛认可,究其原因,是由于它在获客的量级和精准度上解决了开发商一直头疼的问题。相较于单纯聚合信息的综合线上网站,贝壳找房是垂直的房产服务平台,也因此在平台维度上过滤掉需求不强烈的用户,也集聚起有找房需求的用户,线上商机更加精准。

著名产品人梁宁提出了一种典型的用户分类方式:大明、笨笨和小闲。其中大明是男士买衬衫——知道自己的明确需求;笨笨是女生逛街买衣服——知道自己大概想要的,需求越逛越清楚,小闲用户是纯粹杀时间。贝壳新房正是在过滤掉小闲的同时,留住了「大明」和「笨笨」。

另一方面,贝壳新房还有一个得天独厚的优势——那就是以链家、德佑为主要代表的服务商网络。很多人会产生疑问,一个以二手和租赁业务为主的经纪服务商网络怎么会对B2C的新房销售有助力?

其实不然,在房价较高的一二线城市,很多改善需求换房的购房者都是先卖掉手里的房子,再去买更大的房子,也就是经纪人所说的「连环单」。据了解,北京超过半数的购房者都属于这种情况。

那么自然而然的,在消费者委托自己的房子给经纪机构售卖时,服务商就可以将符合用户需求的新房项目推荐给他。一个比较常见的场景:不少人将市区内单价高的房子卖掉,置换一套环境更好的别墅养老。由此,看似相隔甚远的业务就从线下的客源维度组织关联起来,这也使得贝壳新房相较其他只有线上业务的房产平台更具优势。

有了这些沉淀下来的数据,贝壳找房也注定将成为最懂中国购房者的商业力量。它完全有可能用数据反哺链条上游,在新房项目开发筹备阶段,就在选址、户型、定位等多个方面提供顾问服务。好比Netflix的《纸牌屋》是根据大数据来确定选题和演员那样,赋予开发商「用户思维」,让这个重资产行业第一次变得性感。

平台价值取决于对用户的价值

梁宁认为「这是一个消费升级的时代,世界是不断重构的,所有的东西都值得重干一遍」,不止于为开发商提供一站式服务,贝壳新房这样一个商业新物种,也同时从消费者的角度重构了找房体验,为消费者创造了价值。

我们曾多次提到,房产商品的高标的、非标准品、低频交易的属性就决定了,购房者在交易过程往往不具备繁杂信息的判断能力。在市场火热的时候,开放商和代理商们往往采用饥饿营销的手段,营造出「再不下手就晚了」、「买到就是赚到」的氛围,购房者们多为冲动型消费。但随着市场降温,人们的决策周期变长,新房项目信息不透明的特点便暴露出来。

在二手房交易市场,购房者可以通过参照同小区的历史成交价格来辅助决策,但新房作为从零到一的产品,其价格由开发商决定,购房者难以建立价格锚点。甚至许多开发商为了模糊消费者对房屋真实价值的判断,刻意隐瞒或捏造信息。

秉持着「真房源」的贝壳找房也在新房领域着力解决信息虚假的难题。贝壳从平台维度组建了一支规模近千人的专业内容团队,将真实楼盘、真实信息落到实处。

更为显著的是,贝壳找房还从广度和深度两个维度,全方位的提升了消费者的找房效率。广度来看,贝壳新房聚合起数量众多的新房信息,楼盘数量多、种类全。辅以智能找房、地图找房等便捷的线上工具。消费者甚至可以在几分钟内圈定出一批意向楼盘。

值得一提的是,智能找房功能在开发时曾被称作「懒人找房」——用户只需要点选户型、总价、房屋类型等主要字段,系统就自动按需展示给用户。看起来只是筛选功能的前置,但贝壳找房App却将其放在了底栏的一级菜单,这一细节也体现出其产品团队从用户场景出发的细微用心。

从深度来看,贝壳新房又不局限在信息展示层面,它向消费者提供以VR全景看房功能为核心的颠覆式看房体验。

只要稍作留心就会发现,不少新房项目在销售传单上都会标明「直通车免费接送」,以降低购房者的心理门槛。但即便如此,大热天顶着太阳看房也怕是难有快乐可言,更何况一来一回几个小时的时间成本。

现在,得益于贝壳找房自研的VR看房解决方案,用户足不出户就可以在手机上获得沉浸式的带看体验。尤其是对于标准化程度相对更高的新房楼盘来说,摄影师只需拍摄几个主力户型的样板间,VR看房部署起来要比二手房更快捷、迅速。我们了解到,目前,贝壳新房全国已有1500个楼盘上线VR看房功能,用户可以通过VR在线体验超过3000个样板间的实景看房功能。

贝壳新房同时聚合起看房用户、经纪人的评价信息以及由贝壳研究院所提供的价格参考数据,用规模化的方式对每个楼盘生成「楼书级」的翔实信息。这也为交易流程进一步线上化的提供了基础——只有当消费者的疑虑被一一清除,其对线上平台的信任才会随之建立。

将开发商和消费者的需求同时兼顾,并创建起多条业务线联动的多方共赢生态,贝壳新房推动行业进步的同时也印证了马克·吐温的那句名言:「黄金时代在我们面前,而不在我们背后」。

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