悄然落下的“618”，已然成为服装行业的分水岭。一面是优势品类分分钟破亿，头部品牌销量一骑绝尘，另一面是继续陷在高退货率、内卷的价格战中无法自拔，悍然离场的商家。

    从取消预售制、直接现货开卖，到上线自动改价制，“简单”“低价”“回归消费者”成了今年“618”的关键词。电商玩法变动的背后，是生存环境更加不确定的品牌和商家。

    作为电商平台的“流量大户”，服装赛道往往是整个市场态势的“晴雨表”。今年“618”，服装给出的答卷既有亮眼，也有暗淡。

    购物更加谨慎的消费者，将价格和服务，看作是是否购买服装产品的决定性因素，大小商家无一例外，都在重新接受市场的检验。

    头部品牌增速明显优势品类高度集中

    毫无疑问，头部的品牌依旧是“618”大促的焦点。今年“618”，头部服装品牌整体表现良好，波动幅度不大，细微变动之处，反映了品牌转型升级的成效。同时，防晒、户外运动等优势品类业绩突出，集中爆发。

    根据京东“168全时战报”显示，GAP、太平鸟、朗姿等1500多个服装品牌成交额同比增长超过100%；FILA、SANDRO、Maje等300多个服饰品牌成交额同比增长超过300%。多个服装品牌，在“618”预售首日，销售额破亿元。

    根据天猫发布的“2024年天猫618第一波（5月20日-5月28日）店铺、品牌销售额排行榜”显示，优衣库、UR、海澜之家、蕉内、蕉下、moco、太平鸟、耐克等头部品牌在女装、男装、运动品牌榜单中占据前三。

    对比去年同期情况，品牌们整体排名变化并不大。值得注意的是，得益于部分企业在2023年战略上的重新调整，个别品牌获得了一定程度的增长。比如持续推进“年轻化升级”的太平鸟、转向高端化路线的ZARA、以及线上提速发展的FILA。

    “不亏就是赚了”？急寻出路的服装商家

    热闹的“618”背面，是大批商家难掩的“困局”。高涨的运营成本和持续下探的价格，让陷在“高退单率”中的服装卖家，面临更多的挑战。

    “618”前夕，在淘宝有着500多万粉丝的“顶流”女装店“少女凯拉”疑似跑路的传闻不胫而走。紧接着，在抖音有着超500万粉丝的女装店“罗拉密码”宣告停播、闭店。

     而此前，“某电商女装商家吐槽退货率高达 80%”的话题在业内掀起一波讨论。一直以来，退货率高一直是服装行业的难题，抖音上服装品类的退货率一度高达50%-60%。“买不到合适的女装”“买了十件退了八件”几乎成了女装消费的共识。而今年，取消预售直接开卖，意味着给商家备货的时间再次被压缩，数量和质量很难保证的情况下，又拉高了退单率。

    “以前备货压力大是因为销量不可控，现在是退货不可控。”一位经营电商女装的店家表示，退单的结果不仅是产品卖不出去，还包括后续的运费险、快递费、人工费等等，除了利润耗尽，平台对门店的评级也会降低。