日前，上海家化联合股份有限公司（以下简称：上海家化，600315.SH）发布业绩快报，披露公司业绩面承压，上市以来首度出现年度亏损，引发市场广泛关注。

   2024年，上海家化实现营收56.79亿元，同比下降13.93%，归母净利润亏损8.04亿元，同比下滑260.72%。公司指出，业绩亏损主要受商誉减值准备计提、战略调整以及投资收益减少等多因素影响。

   与此同时，上海家化正处于战略转型的关键节点，公司主动实施多项战略调整举措，如渠道改革、品牌聚焦等。此外，公司销售费用率常年高企，2024年前三季度销售费用率达45.12%，费用率居高不下，研发费用率则相对较低。

   业绩面承压，上市以来首度亏损

   2024年，上海家化实现营收56.79亿元，同比下降13.93%；归母净利润亏损8.04亿元，同比下滑260.72%。这是公司自2001年上市以来首次出现年度亏损。

  上海家化表示，2024年，公司主动实施多项战略调整举措，包括：百货渠道主动降低社会库存及闭店、线上经销商代理模式转自营模式、线下销售部架构调整等。上述调整短期让业绩承压，但能够帮助公司聚焦线上发展，加快从线下向线上转型，提升线上运营能力与效率。

   白云虎指出，举例而言，聚焦核心品牌，其上任后，将“玉泽和六神”，作为核心品牌的第一梯队，这里面就是否存在合理和准确的问题。六神，代表着“日化消费类目赛道”；玉泽，代表着“功效化妆品赛道”；两者间，预示着企业战略定位的差异；而这一点，也恰恰延续了前三任在战略定位层面的摇摆。另一方面，从当年的葛文耀，将家化定位为“时尚集团”走中高端路线，到后面在“大日化”和“中端化妆品”间的来回切换，造成了市场和用户的困惑，也错过了国货化妆品发展的黄金十年阶段。

   战略转型关键节点，销售费用率常年高企

   上海家化对《港湾商业观察》介绍到，当前公司处于战略转型的关键节点，正经历一系列深刻变革。如公司董事长兼CEO林小海所言，任何变革，要成功就要先流血。受战略调整“阵痛”影响，公司阶段性业绩承压。但透过现象看本质，公司基本面并未发生重大变化。公司将品牌发展视为推动公司业务增长的根本动力，并持续加大品牌投入和营销创新，主动推进多项调整。

   时间线拉长来看，2020年-2023年，公司实现销售费用分别为26.38亿、29.47亿、26.52亿 、27.70亿，销售费用率分别为37.52%、38.54%、37.32%、41.98%；研发费用分别为1.443亿、1.631亿、1.599亿、1.465亿，研发费用率分别为2.05%、2.13%、2.25%、2.22%。

   白云虎认为，营销费用高，并非是上海家化的个体问题，也是整个行业的“痛点”，核心原因是“线上流量营销”的投入日趋提升，导致“有投入，才有营收”的经营困境；单从数据来看，上海家化的营销费用还不是最高的，因为其线上和线下营收占比相对平衡。但是，在面对“营收增长”和“营销投入”的“矛盾决策”时，是否能够做到更具合理的投入产出（ROI），是一个涉及面很广的运营策略，在这一点上，上海家化的组织能力还在持续探索实践过程中。