珀莱雅前期抓住了线上渠道的红利，在天猫、抖音渠道率先布局，支撑产品销售。财报显示，2023年度，公司的线上渠道销售收入占比已经超9成了。但随着潜在的网购用户增量趋于稳定，互联网流量红利效应逐渐减弱，公司的线上渠道持续保持高增的压力较大。且今年年初公司线上渠道布局的核心人物首席营销官叶伟离职，也为公司产品销售能否持续保持高增增加了不确定性。

    而公司的线下渠道拓展虽然能做到业绩增量补充，但也会增加成本、影响整体运营效率；且竞争激烈的情况下，能带来的业绩增量或也有限。

    2023年，公司重启线下渠道，着重在日化渠道、商超渠道布局。但销售费用确实增加了，2023年销售费用为39.72亿元，同比增长42.59%，占营业收入比例从上年同期43.63%提升至44.61%，带来的业绩增量成效却不是很明显。

    财报显示，2023年度公司线下渠道收入6.16亿元，同比增速7.35%，虽扭转了2021年度、2022年度线下渠道收入持续下滑的态势，但增速并不快，且2023是首年不受新冠疫情扰动的年份，需要更多时间去判断线下渠道拓展成效。

    同时，要注意，与线上模式直接面向消费者不同，线下渠道的核心竞争力更取决于零售商。且线下零售商的化妆品品牌不仅代理珀莱雅一家，价格比拼会更“直接”，也许会使得国内化妆品的“价格战”变得更激烈。

    再加上，在线上渠道流量趋于饱和的大环境下，这两年国内诸多美妆企业包括韩束、华熙生物、福瑞达等，甚至跨国品牌珀莱雅也都加入了重启线下渠道的大军。

    如2023年11月，韩束招募100名代理商，并在今年1月上市CS(化妆品专营店)渠道专供产品；华熙生物旗下品牌米蓓尔开启线下动作，宣布入驻4000+家屈臣氏；欧莱雅集团旗下唯一中国本土高端美妆品牌羽西，也重启了线下开店节奏等。

    市场竞争激烈下，珀莱雅线下渠道未来带来的业绩增量或有限。总结看，珀莱雅的产品端和渠道端均有隐忧，而这或将对公司业绩以及资本市场的情绪带来扰动，投资或许要谨慎一些了。

    来源：中金在线